Wanneer je bezig bent met webanalyses heb je te maken met enorm veel data. In een andere blog heb ik KPI’s benoemd waarmee iedere marketeer zeker moet werken. Natuurlijk is het fijn dat je een Key Performance Indicator hebt die je gaat meten. Maar dan moet je nog wel de juiste meting doen en hieruit de juiste conclusie trekken. Met name het attributiemodel kan hierin een bepalende factor zijn. In deze blog vertel ik je wat een attributiemodel is. Daarnaast vertel ik je ook waarom ik denk dat het last-click attributiemodel minder belangrijk wordt.
Wat is een attributiemodel?
Iedere website en webshop heeft een doel. Dit kan gaan om een aankoop van een product, een inschrijving voor een mailing, of het opnemen van contact voor een offerte. Voordat je bezoeker over gaat tot het gewenste doel, zullen er veel stappen vooraf gaan. Een deel van deze stappen zal misschien offline plaats vinden, maar ook een deel online. Ga maar eens na bij jezelf? Als jij een nieuwe wasmachine zoekt, koop je dan op de eerste de beste website de wasmachine? Of ga je eerst online zoeken en kom je via een advertentie, facebook, google zoeken, review websites uiteindelijk bij je aankoop? Deze stappen voorafgaand aan het aankopen noem je ook wel conversie-attributie. Een attributiemodel geeft je de mogelijkheid om op verschillende manieren naar je data te kijken.
Het aankoopproces onder de loep
De stappen van een aankoopproces verschillen per product. Hoe hoger de prijs van het product, hoe langer het proces is. In het figuur hiernaast heb ik een proces voor het aankopen van een wasmachine weergegeven. Zoals je ziet gaat deze persoon via Google (organic search), naar een vergelijkingssite, naar een adwordscampagne, naar social media, naar direct verkeer. Door een attributiemodel los te laten op dit proces kan je achterhalen welke stappen belangrijk zijn voor jouw klanten.
Verschillende attributiemodellen
Er zijn verschillende attributiemodellen beschikbaar in Google Analytics, waarmee je het proces kunt bekijken.
Last-Click Attributiemodel
In het Last Click Attributiemodel of ook wel laatste interactiemodel genoemd geeft alle credits aan de bron die uiteindelijk de conversie binnenhaalt. In het proces zoals ik heb omschreven zeg je dan dus eigenlijk dat je via direct verkeer je conversies haalt. Dit is ook het attributiemodel dat Google Analytics standaard weergeeft onder Conversie>Toeschrijvingen. Echter zijn er veel stappen voorafgaand aan deze laatste klik, dus het is niet helemaal terecht dat deze bron alle credits krijgt. Daarom kan je ook op een andere manier naar je conversies kijken.
First-Click Attributiemodel
Wanneer iemand jou in de eerste stap van het proces niet ziet, mis je je uiteindelijke conversie. Daarom kan je ook naar de eerste interactie kijken en aan deze stap je credits toebedelen. Maar is dit wel terecht? Want wat ieder pad kent een eigen lengte. Daarbij weet je niet of je conversies optimaal zijn of dat je nog een optimalisatieslag kunt halen. Natuurlijk is het verstandig om te kijken naar waar mensen hun zoektocht beginnen, maar ook deze stap verdient (naar mijn inzien) niet de volle credits.
Laatste indirecte klik
Meer dan 90% van alle aankopen gaan uiteindelijk via de directe weg. Daarom kan je er ook voor kiezen om naar de laatste indirecte klik te kijken als attributiemodel. Hierin ga je kijken welke stap uiteindelijk belangrijk is om tot een directe conversie over te gaan. Zo weet je welk kanaal een doorslag geeft. Ook hierin kijk je niet naar de overige bronnen en mis je dus nog een aantal relevante data die uiteindelijk leiden tot aankoop.
Lineair Attributiemodel
Dit is een heel “eerlijk” model, omdat je aan alle stappen in het proces een evenredig percentage toebedeelt. In het bovenstaande model zou het inhouden dat elke stap 20% van de conversie krijgt. Maar ook hier zitten een paar haken en ogen aan. Hoe dieper je in het proces zit, hoe meer je al aan informatie hebt en hoe sneller je overgaat tot aankoop. Is het dan wel zo eerlijk om alles een gelijke verdeling te geven?
Tijdsverval Attributiemodel
Binnen Google Analytics is er ook een model voor tijdsverval. De contactpunten die in tijd het dichtst bij de conversie liggen krijgen meer waardepunten dan die verder van de aankoop af liggen. In het voorgenoemde proces zou dit inhouden dat direct verkeer en social media meer waardepunten krijgen dan de adwords campagne. Dit model geeft een goede weergave wanneer welk kanaal bekeken wordt.
Positiegebaseerde attributiemodel
Volgens de positiegebaseerde attributiemodel ontvangen zowel de eerst een de laatste interactie 40% waarde. De overige 20 procent wordt evenredig verdeeld over de tussenliggende stappen. Je start én einde van het proces is namelijk erg belangrijk voor de conversie en de tussenliggende stappen zijn allemaal ondersteunend.
Waarom het last-click attributiemodel minder belangrijk wordt
Afhankelijk van hetgeen je wilt meten kijk je naar één van de bovengenoemde attributiemodellen. Binnen Google Analytics wordt standaard de last-click attributie weergegeven. Echter wordt deze stap steeds minder belangrijk. Dit komt omdat marketeers zich niet alleen focussen op het einddoel, maar ook op het proces. Het is fijn te weten dat iemand uiteindelijk direct bij je koopt, maar als je de stap adverteren vergeet en je concurrenten doen dit wel, dan raak je je klanten kwijt aan de concurrentie.
Wil je als (e-commerce) bedrijf actief bezig zijn met het optimaliseren van je omzet? Dan ben je bijna verplicht om diverse attributiemodellen met elkaar te vergelijken. Stel jezelf altijd de vraag: Waar verlies ik klanten? Wat kan ik doen om deze klanten binnen te halen? Een analyse op basis van Last-Click zal je hierbij niet verder helpen. Sterker nog, het kan zijn dat je op basis van last-click zegt dat je social media niet nodig hebt. Uit het complete proces blijkt echter dat dit de laatste belangrijke stap tot de conversie is. Als je dit weet, zou je dan nog stoppen met social media?
Kies de juiste analyse voor jouw vraagstuk
Er bestaat niet één juiste attributiemodel, afhankelijk van jouw vraagstuk dien je een keuze te maken uit de opties die er zijn. Heb jij ook een website of webshop waarbij je graag inzicht wilt krijgen in het proces dat jouw klanten bewandelen? Bekijk dan binnen Google Analytics de conversie tab. Heb je hierbij hulp nodig? Neem dan gratis en vrijblijvend contact met mij op. Vanuit mijn Google Analytics expertise help ik je graag verder met je vraagstuk.